Хто є клієнтом школи, які цінності ми сповідуємо та в чому наші сильні сторони — відповіді на ці питання мають знайти директор і педколектив кожної школи. Так вважає експертка з комунікацій, авторка і викладачка програм Києво-Могилянської бізнес-школи Марина Стародубська. Вона розповіла «Освіторії», для чого школі власний бренд і піарник.
Навіщо школі піарник?
Для просування школи — байдуже приватної чи державної — обов’язково слід використовувати інструменти маркетингу і піару. У школи є клієнт — родина. Дитина — споживач послуг, але дитина не платить за них, платять батьки. Отже клієнт — родина. У родини є купа чинників впливу, із якими школі треба працювати. Якщо це дорога приватна школа, то дуже важливо думати про ціннісну складову: щоб бачити в себе певну категорію батьків, школа має дбати про власну репутацію.
Репутація — це усталена думка, тоді як бренд — це обіцянка певних аспектів послуги. Репутація — ширше поняття, це і менеджмент, і ставлення школи до вчителів, і власне бренд школи. Із брендом працює маркетинг, із репутацією — піар.
Для державних шкіл усе це так само важливо, але вони більш скуті в прийнятті рішень щодо персоналу. Піар-менеджер у приватній школі — не проблема. Піар-менеджер у державній школі можливий, але шлях, який доведеться пройти школі, щоб така людина там з’явилася, буде довший.
Носії репутації школи — директор, вчителі, а трохи згодом — учні. Піар-менеджер — як механік на СТО: йому привезли машину, і він з нею працює, але нічого виробляє. Так само в школі — репутацію творять вчителі, а піарник повинен із цим працювати.
За браком коштів державні школи мають тримати фокус на активнішій взаємодії з батьками. Треба розуміти, що вчитель і кожен працівник школи (прибиральниця чи персонал їдальні) — це складові репутації. До моменту контакту зі школою в батьків складається загальна обізнаність про школу, але оцінку формує тільки спілкування з вчителями і працівниками. Тому директор державної школи має розуміти, що його рішення є репутаційно важливими, а функцію піару можна частково покласти на завуча з навчальної роботи — людину, яка постійно менеджерить вчителів.
Ціннісна складова також надзвичайно важлива для державних шкіл. Я з Кривого Рога, це друге найдовше місто у світі після Лос-Анджелеса — 132 км завдовжки. Ми з родиною жили на лівому кінці цієї довгої дороги, а школа розташована в правій частині. Щодня моя подорож до школи громадським транспортом тривала щонайменше 40 хвилин. Це була державна гімназія, що мала репутацію дуже вимогливої школи, яка давала якісну освіту. Тому діти їздили в таку далечінь, бо школа свою репутацію підтверджувала.
Державні школи найчастіше не мають системної комунікації назовні. Тому повинні покладатися більше на відгуки батьків — вони переказують одне одному, де добре вчитися, а де погано. Особистий досвід конкретної людини стає дуже вагомим — один коментар батька чи матері, що їхню дитину там образили, матиме колосальну вагу.
Побудова бренду і репутації — це процес, не варто сприймати його як завдання, яке можна виконати в певний термін. Репутація формується і коригується постійно. Учні також повинні усвідомлювати, що вони є обличчям спершу школи, потім університету, а згодом компанії, де працюватимуть. Це означає, що є кодекс поведінки, є очікування.
Подивімося на державні школи Америки. Я закінчувала школу в Штатах у невеликому місті Рокфорд штату Іллінойс. Ця звичайна публічна школа мала свій мерч, герб та інші брендові атрибути школи, що об’єднують учнів, дають відчуття шкільної спільноти. Школа — не будівля, це люди. Тож дуже важливо, щоб діти розуміли свою відповідальність за формування її репутації.
То як школі сформувати свій бренд?
- Усвідомити клієнта.
Директор державної школи має усвідомити, що клієнт школи — родина, а не райвно і міськвно. Щойно з’являється таке розуміння, у школі трансформується все: коли вчитель знає, що в класі сидить споживач — учень, а клієнт — його батьки, то педагог умотивований на ефективну роботу. А якщо клієнт — райвно, то у фокусі папірці.
2. Знайти сильні сторони.
Школа має знати свої сильні сторони. Мій батько — головний лікар державної лікарні, і він чітко знає, у чому його лікарня найкраща, а в чому найкраща інша. Знаючи свої сильні сторони, можна розвивати і поглиблювати напрямки цієї діяльності і говорити про це назовні.
3. Розуміти, що несе школа.
Постійно працювати з учителями в розрізі того, як вони ставляться до дітей. Це складно, бо професія педагога в Україні потребує підтримки. Якщо запитати людей мого покоління — 40 років і трішки старших, вони скажуть, що зовсім не знають або ненавидять якийсь предмет саме через вчителя. Тому вчителі мають розуміти, на яких засадах ми як школа стоїмо — чи в нас змагання гаджетів у класі, чи в нас є цінність і повага до навчання. Так було в моїй школі — абсолютна цінність меритократії: щомісяця зі школи відсіювали тих, хто не встигав. Це було жорстко, але хто хотів — вчився: були класні вчителі, була атмосфера, був фокус на навчанні.
Як мотивувати вчителів державних шкіл?
В арсеналі директора школи небагато «бонусів», якими він може мотивувати і надихати вчителів за наявної невисокої зарплати, але вони є. Перше, це зробити ставку на людей, які люблять свою професію і вважають вчительство своїм покликанням. Саме для них варто шукати безкоштовні можливості. Наприклад, у регіонах багато бізнесів підтримують школи. Зверніться до спонсорів не по парти чи фарбу для паркана, а по квитки для вчителя на міжнародну конференцію чи в освітянський кемп. Усі директори займаються фандрейзингом, це нормально, але треба трішки змінити свій кут зору — вкладати не в стіни, а в людей.
По-друге, працювати активніше з випускниками, які також матимуть за честь підтримати розвиток своєї школи. Інша можливість — показати і надихнути користуватися безкоштовним контентом у мережі. Сьогодні вже не треба виїжджати зі свого містечка, щоб мати доступ до цікавезних матеріалів світових бібліотек чи напрацювань інших педагогів. Вчителі часто зайняті багатьма бюрократичними завданнями, а їм для натхнення і розвитку бракує саме цього. Тому роль директора — показати і спрямувати, відкрити їм це вікно і допомогти зрозуміти, що зміни — це не страшно.
