Как школе сформировать свой бренд?

Кто является клиентом школы, какие ценности мы исповедуем и в чем наши сильные стороны — ответы на эти вопросы должны найти директор и педколлектив каждой школы. Так считает эксперт по коммуникациям, автор и преподаватель программ Киево-Могилянской бизнес-школы Марина Стародубская. Она рассказала «Освитории», для чего школе собственный бренд и пиарщик.

Зачем школе пиарщик?

Для продвижения школы — неважно частной или государственной — обязательно следует использовать инструменты маркетинга и пиара. У школы есть клиент — семья. Ребенок — потребитель услуг, но ребенок не платит за них, платят родители. Поэтому клиент — семья. У семьи есть куча факторов влияния, с которыми школе нужно работать. Если это дорога частная школа, то очень важно думать о ценностной составляющей: чтобы видеть у себя определенную категорию родителей, школа должна заботиться о своей репутации.

Репутация — это устоявшееся мнение, тогда как бренд — это обещание определенных аспектов услуги. Репутация — более широкое понятие, это и менеджмент, и отношение школы к учителям, и собственно бренд школы. С брендом работает маркетинг, с репутацией — пиар.

Для государственных школ все это точно так же важно, но они более скованны в принятии решений относительно персонала. Пиар-менеджер в частной школе — не проблема. Пиар-менеджер в государственной школе возможен, но путь, который придется пройти школе, чтобы такой человек там появился, будет длиннее.

Носители репутации школы — директор, учителя, а чуть позже — ученики. Пиар-менеджер — как механик на СТО: ему привезли машину, и он с ней работает, но ничего не производит. Так и в школе — репутацию создают учителя, а пиарщик должен с этим работать.

Из-за нехватки средств государственные школы должны держать фокус на активном взаимодействии с родителями. Нужно понимать, что учитель и каждый работник школы (уборщица или персонал столовой) — это составляющие репутации. К моменту контакта со школой у родителей складывается общая осведомленность о школе, но оценку формирует только общение с учителями и работниками. Поэтому директор государственной школы должен понимать, что его решение является репутационно важными, а функцию пиара можно частично возложить на завуча по учебной работе — человека, который постоянно менеджерит учителей.

Ценностная составляющая тоже очень важна для государственных школ. Я из Кривого Рога, это второй по длине город в мире после Лос-Анджелеса — 132 км в длину. Мы с семьей жили на левом конце этой долгой дороги, а школа расположена в правой части. Каждый день мое путешествие в школу общественным транспортом длилось минимум 40 минут. Это была государственная гимназия с репутацией очень требовательной школы, дающей качественное образование. Поэтому дети ездили в такую даль, потому что школа свою репутацию подтверждала.

У государственных школ зачастую нет системной коммуникации с внешним миром. Поэтому они должны больше полагаться на отзывы родителей — те пересказывают друг другу, где хорошо учиться, а где плохо. Личный опыт конкретного человека становится очень весомым — один комментарий папы или мамы, что их ребенка там обидели, будет иметь колоссальный вес.

Построение бренда и репутации — это процесс, не стоит воспринимать его как задачу, которую можно выполнить в определенный срок. Репутация формируется и корректируется постоянно. Ученики тоже должны осознавать, что они являются лицом сначала школы, потом университета, а затем и компании, где будут работать. Это означает, что есть кодекс поведения, есть ожидания.

Давайте посмотрим на государственные школы Америки. Я оканчивала школу в Штатах в небольшом городе Рокфорд штата Иллинойс. У этой обычной публичной школы был свой мерч, герб и другие брендовые атрибуты школы, которые объединяют учеников, дают ощущение школьного сообщества. Школа — не здание, это люди. Поэтому очень важно, чтобы дети понимали свою ответственность за формирование ее репутации.

Так как школе сформировать свой бренд?

  1. Осознать клиента.

Директор государственной школы должен осознать, что клиент школы — семья, а не районо и гороно. Как только появляется такое понимание, в школе трансформируется все: когда учитель знает, что в классе сидит потребитель — ученик, а клиент — его родители, тогда педагог мотивирован на эффективную работу. А если клиент — районо, то в фокусе бумажки.

2. Найти сильные стороны.

Школа должна знать свои сильные стороны. Мой отец — главный врач государственной больницы, и он четко знает, в чем его больница лучшая, а в чем лучше другая. Зная свои сильные стороны, можно развивать и углублять направления этой деятельности и говорить об этом внешнему миру.

3. Понимать, что несет школа.

Постоянно работать с учителями в разрезе того, как они относятся к детям. Это сложно, потому что профессия педагога в Украине нуждается в поддержке. Если спросить людей моего поколения — 40 лет и немного старше, они скажут, что совсем не знают или ненавидят какой-то предмет именно из-за учителя. Поэтому учителя должны понимать, на каких принципах мы как школа стоим — либо у нас соревнования гаджетов в классе, либо у нас есть ценность и уважение к обучению. Так было в моей школе — абсолютная ценность меритократии: каждый месяц школа отсеивала тех, кто не успевал. Это было жестко, но кто хотел — учился: были классные учителя, была атмосфера, был фокус на обучении.

Как мотивировать учителей государственных школ?

В арсенале директора школы немного «бонусов», которыми он может мотивировать и вдохновлять учителей при имеющейся невысокой зарплате, но они есть. Первое, это сделать ставку на людей, которые любят свою профессию и считают учительство своим призванием. Именно для них стоит искать бесплатные возможности. Например, в регионах многие бизнесы поддерживают школы. Обратитесь к спонсорам не за партами или краской для забора, а за билетами для учителя на международную конференцию или в образовательный кемп. Все директора занимаются фандрейзингом, это нормально, но нужно немного изменить угол зрения — вкладывать не в стены, а в людей.

Во-вторых, работать активнее с выпускниками, которые тоже почтут за честь поддержать развитие своей школы. Другая возможность — показать и вдохновить пользоваться бесплатным контентом в сети. Сегодня уже не нужно выезжать из своего городка, чтобы получить доступ к интереснейшим материалам мировых библиотек или наработкам других педагогов. Учителя часто заняты многими бюрократическими задачами, а им для вдохновения и развития не хватает именно этого. Поэтому роль директора — показать и направить, открыть им это окно и помочь понять, что изменения — это не страшно.

Добавить комментарий