Кто является клиентом школы, какие ценности мы исповедуем и в чем наши сильные стороны — ответы на эти вопросы должны найти директор и педколлектив каждой школы. Так считает эксперт по коммуникациям, автор и преподаватель программ Киево-Могилянской бизнес-школы Марина Стародубская. Она рассказала «Освитории», для чего школе собственный бренд и пиарщик.
Зачем школе пиарщик?
Для продвижения школы — неважно частной или государственной — обязательно следует использовать инструменты маркетинга и пиара. У школы есть клиент — семья. Ребенок — потребитель услуг, но ребенок не платит за них, платят родители. Поэтому клиент — семья. У семьи есть куча факторов влияния, с которыми школе нужно работать. Если это дорога частная школа, то очень важно думать о ценностной составляющей: чтобы видеть у себя определенную категорию родителей, школа должна заботиться о своей репутации.
Репутация — это устоявшееся мнение, тогда как бренд — это обещание определенных аспектов услуги. Репутация — более широкое понятие, это и менеджмент, и отношение школы к учителям, и собственно бренд школы. С брендом работает маркетинг, с репутацией — пиар.
Для государственных школ все это точно так же важно, но они более скованны в принятии решений относительно персонала. Пиар-менеджер в частной школе — не проблема. Пиар-менеджер в государственной школе возможен, но путь, который придется пройти школе, чтобы такой человек там появился, будет длиннее.
Носители репутации школы — директор, учителя, а чуть позже — ученики. Пиар-менеджер — как механик на СТО: ему привезли машину, и он с ней работает, но ничего не производит. Так и в школе — репутацию создают учителя, а пиарщик должен с этим работать.
Из-за нехватки средств государственные школы должны держать фокус на активном взаимодействии с родителями. Нужно понимать, что учитель и каждый работник школы (уборщица или персонал столовой) — это составляющие репутации. К моменту контакта со школой у родителей складывается общая осведомленность о школе, но оценку формирует только общение с учителями и работниками. Поэтому директор государственной школы должен понимать, что его решение является репутационно важными, а функцию пиара можно частично возложить на завуча по учебной работе — человека, который постоянно менеджерит учителей.
Ценностная составляющая тоже очень важна для государственных школ. Я из Кривого Рога, это второй по длине город в мире после Лос-Анджелеса — 132 км в длину. Мы с семьей жили на левом конце этой долгой дороги, а школа расположена в правой части. Каждый день мое путешествие в школу общественным транспортом длилось минимум 40 минут. Это была государственная гимназия с репутацией очень требовательной школы, дающей качественное образование. Поэтому дети ездили в такую даль, потому что школа свою репутацию подтверждала.
У государственных школ зачастую нет системной коммуникации с внешним миром. Поэтому они должны больше полагаться на отзывы родителей — те пересказывают друг другу, где хорошо учиться, а где плохо. Личный опыт конкретного человека становится очень весомым — один комментарий папы или мамы, что их ребенка там обидели, будет иметь колоссальный вес.
Построение бренда и репутации — это процесс, не стоит воспринимать его как задачу, которую можно выполнить в определенный срок. Репутация формируется и корректируется постоянно. Ученики тоже должны осознавать, что они являются лицом сначала школы, потом университета, а затем и компании, где будут работать. Это означает, что есть кодекс поведения, есть ожидания.
Давайте посмотрим на государственные школы Америки. Я оканчивала школу в Штатах в небольшом городе Рокфорд штата Иллинойс. У этой обычной публичной школы был свой мерч, герб и другие брендовые атрибуты школы, которые объединяют учеников, дают ощущение школьного сообщества. Школа — не здание, это люди. Поэтому очень важно, чтобы дети понимали свою ответственность за формирование ее репутации.
Так как школе сформировать свой бренд?
- Осознать клиента.
Директор государственной школы должен осознать, что клиент школы — семья, а не районо и гороно. Как только появляется такое понимание, в школе трансформируется все: когда учитель знает, что в классе сидит потребитель — ученик, а клиент — его родители, тогда педагог мотивирован на эффективную работу. А если клиент — районо, то в фокусе бумажки.
2. Найти сильные стороны.
Школа должна знать свои сильные стороны. Мой отец — главный врач государственной больницы, и он четко знает, в чем его больница лучшая, а в чем лучше другая. Зная свои сильные стороны, можно развивать и углублять направления этой деятельности и говорить об этом внешнему миру.
3. Понимать, что несет школа.
Постоянно работать с учителями в разрезе того, как они относятся к детям. Это сложно, потому что профессия педагога в Украине нуждается в поддержке. Если спросить людей моего поколения — 40 лет и немного старше, они скажут, что совсем не знают или ненавидят какой-то предмет именно из-за учителя. Поэтому учителя должны понимать, на каких принципах мы как школа стоим — либо у нас соревнования гаджетов в классе, либо у нас есть ценность и уважение к обучению. Так было в моей школе — абсолютная ценность меритократии: каждый месяц школа отсеивала тех, кто не успевал. Это было жестко, но кто хотел — учился: были классные учителя, была атмосфера, был фокус на обучении.
Как мотивировать учителей государственных школ?
В арсенале директора школы немного «бонусов», которыми он может мотивировать и вдохновлять учителей при имеющейся невысокой зарплате, но они есть. Первое, это сделать ставку на людей, которые любят свою профессию и считают учительство своим призванием. Именно для них стоит искать бесплатные возможности. Например, в регионах многие бизнесы поддерживают школы. Обратитесь к спонсорам не за партами или краской для забора, а за билетами для учителя на международную конференцию или в образовательный кемп. Все директора занимаются фандрейзингом, это нормально, но нужно немного изменить угол зрения — вкладывать не в стены, а в людей.
Во-вторых, работать активнее с выпускниками, которые тоже почтут за честь поддержать развитие своей школы. Другая возможность — показать и вдохновить пользоваться бесплатным контентом в сети. Сегодня уже не нужно выезжать из своего городка, чтобы получить доступ к интереснейшим материалам мировых библиотек или наработкам других педагогов. Учителя часто заняты многими бюрократическими задачами, а им для вдохновения и развития не хватает именно этого. Поэтому роль директора — показать и направить, открыть им это окно и помочь понять, что изменения — это не страшно.
