Что делать, если малыш хочет только ту игрушку, которую рекламировали по телевизору? Если школьник требует приобрести куртку, потому что о ней написано, что это — куртка юного успешного блогера? Если подросток хочет приобрести гардероб, как у всех в его компании, иначе с ним не будут дружить? Детский психолог Елена Слободяник рассказывает, как сделать, чтобы не ребенок присоединился к рекламе против вас, а наоборот — был с вами против нечестной рекламы.
1. Не надейтесь на запреты
Многие знакомые говорят: отказались от телевизора, потому что показывают бесконечную рекламу, чтобы дети не смотрели. Действительно, ученые подсчитали, что школьники каждый день видят 70 рекламных роликов во время просмотра телепередач. Впрочем, сейчас уже невозможно изолировать даже малышей от различных способов привлечения внимания потребителей.
Обычное утро. Сын или дочь завтракают — и отрывают магниты от молочной продукции, ищут в сладостях и кукурузных палочках игрушки, снимают наклейки с соков. На планшете ребенок смотрит мультики и любимые видеоблоги будто бы о жизни сверстников. А там: реклама игрушек, развлекательных центров, сладостей и других элементов детской «сладкой жизни».
По дороге в садик или школу мальчик или девочка разглядывают билборды. В метро вручают яркие рекламные листовки (родители же отказываются, а промоутеры хотят скорее «сбагрить с рук» печатную продукцию).
Вот транспортная остановка, можно отдохнуть. Но что это? Странная пицца или хот-дог (то есть аниматор в костюме) направляется к ребенку, просит «дать пять» и прийти потом поиграть вон в тот супермаркет или кафе. Это самые яркие впечатления за день! Поэтому ребенок не понимает, чем папа и мама недовольны, почему с ним не радуются.
В детском коллективе давят ровесники: есть у тебя такое? Вот что мне купили. Эти куклы уже не модные. Такой конструктор продают уже в более новом варианте.
А если на перемене можно играть в компьютерные игры, ребенок успевает и там посмотреть рекламу. Ведь это способ набрать дополнительные баллы или спасти персонажа от гибели. Рекламой пропитана вся жизнь ребенка.
2. Дошкольников защищайте и учите различать
Дошкольники еще не способны распознавать ложную информацию. Сказки для них — такая же реальность, как новости, поэтому они верят, что звери разговаривают, пингвины любят конфеты, динозавры едят йогурты. Рекламные ролики они воспринимают буквально, поэтому их влияние самое большое. До 4-5 лет стоит максимально ограничивать рекламу: выключить на сайтах или загружать мультфильмы, ограничить телевидение, не оставлять гаджеты детям, чтобы они не переключали свободно на другое видео. В этом возрасте важно защитить зрительный канал восприятия информации, а именно — убрать яркие изображения в динамике, ведь мозг детей дошкольного возраста впитывает их, как губка. То есть на баннеры или рекламные фото в журнале в этом возрасте дети не обращают внимания.
Активно учите различать во время ролевой игры, что такое правда, а что — вымысел, не по-настоящему. Если ребенок уже немного распознает, поиграйте: кто найдет больше «не по-настоящему». Приведите примеры рекламы: мужчина не превращается в десятки маленьких человечков, продукты не говорят и не поют и т.п.
3. Пусть больше выбирают и контролируют
Как ни странно, но самая большая опасность рекламы для ребенка дошкольного возраста не в том, что он будет кричать на знакомые товары: «Мама, купи!» Рекламистам не менее важно, чем раскрутить родителей ребенка на покупку, воспитывать потребителя под себя. Детские привычки — самые стойкие. Поэтому те правила, которые запечатлеваются до 5-6 лет, как правило останутся актуальными для человека, когда он вырастет. И такое воспитание: предложение собирать коллекцию. Привычка потребителя покупать «комплектами» удобна для тех, кто продает.
Ребенку не очень интересные безделушки, которые он находит в сладостях или которые добавляют к фаст-фуду, но ему внушают: только если собрать все варианты, которые нарисованы, будет интересно. Случается, игра «не работает», пока не собрана коллекция. К примеру, некоторые конструкторы продают по 10-20 деталей, а фигурки, которые предлагают сделать (на рисунке), содержат 50-100 элементов.
Запрет коллекционировать только повышает интерес. Но удовольствие ребенка не столько в игрушках, сколько в том, что он может на что-то влиять, контролировать, когда и что приобрести, отслеживать, когда это будет в продаже. У дошкольников часто даже нет выбора, что одевать, что кушать, у них нет приятных обязанностей, поэтому потребность влиять на что-то удовлетворяет только коллекционирование.
Спрашивайте, что из двух вариантов ребенок хочет на завтрак. Вместе выбирайте продукты в магазине. Поручите поливать цветы или кормить хомячка (тайно можно подстраховаться). Дайте альтернативу магазинным коллекциям: предложите вместе сшить гардероб кукле.
4. Начальная школа: проводим расследование
В 6-10 лет дети отделяют реальное и условное: никакой мистер не помоет пол за вас, животные не разговаривают. Но информации все еще беспрекословно верят. Конечно, выход: рассказать о рекламных трюках. Но бойтесь превратить это в чтение нотаций о полезном и неполезном или просто в скучное выступление. Учеников начальной школы реклама держит яркими эмоциями, желанием снова ощутить те же чувства, которые запали в душу во время просмотра ролика. Итак, разговор о рекламе превратите в игру в детективов. Кто поймает рекламистов на лжи? Что написано в этикетке на продукте? А что говорили в рекламе? Скажем, состав сока, который якобы сделан из свежих отборных плодов, начинается с сахара. Учите способам проверять качество товаров.
Найдите видео того, как снимают рекламу, или в идеале отыщите возможность побывать на таких съемках в качестве зрителей. Расскажите, что все продукты в рекламе пластиковые, как выстраивают картинку, чтобы зрители клюнули на нее.
5. Ставим опыты по утверждениям рекламы
Лучший способ приучить ребенка 6-10 лет критически мыслить (а это самое благоприятное время для развития данной компетенции) — экспериментировать. Не пожалейте денег — купите разрекламированный стиральный порошок и проверьте, исчезают ли пятна на 100%. Или же несколько моющих средств — и сами устройте «марафон» с грязной посудой.
Показывайте ребенку разницу между реальными результатами использования рекламируемых продуктов и заявленными удивительными. То, что в рекламе работает идеально, в жизни обычно мало соответствует действительности.
6. Научите покупать осознанно
Дети, которые учатся в начальной школе, уже вполне могут осознавать, почему они хотят что-то приобрести. Конечно, если вы спросите, почему ты это хочешь, а затем убедите ребенка, что его желание не очень серьезное, такой допрос вряд ли ему понравится. Но если вы поможете выбрать, на что потратить собранную из карманных денег сумму или просто сравнить 2-3 варианта, это уже будет восприниматься значительно лучше. Пусть ребенок спросит себя, что я буду делать с этой вещью, давним ли было желание, исчезнет ли оно, если подождать, влияет ли то, что у друзей есть такой товар, как долго с ним можно играть (или использовать иначе).
7. Отделяйте рекламные чувства от настоящих
Поскольку эмоции в этом возрасте — главное, продемонстрируйте, как рекламисты вызывают определенные чувства и как мало они связаны с самим товаром. Ребенок часто что-то покупает или просит, потому что стремится почувствовать себя замечательным мальчиком или девочкой из телевизора. Точно также экспериментируйте. Станете ли вы крутыми и энергичными после шоколадного батончика? Решит ли жизненные проблемы покупка чипсов? Станут ли с вами все дружить после покупки дезодоранта?
Обращайте внимание ребенка на то, что покупка не принесла ожидаемых чувств. Можете на собственном примере показать: так хотел, например, какую-то одежду, а теперь даже надевать не хочется. А вот гаджет мне был нужен, я его долго выбирал и теперь чувствую удовольствие.
8. Покажите тинейджеру, как реклама заставляет покупать
У подростков уже есть свои взгляды на рекламу. Но их поражает обнаруженный обман, а еще больше — принуждение. Почему так популярны книги Алана Кара о способах отказаться от курения и переедания? Потому что они построены на раскрытии способов маркетологов заставить покупать сигареты и вредные продукты.
Расскажите и о других хитростях рекламы, чтобы заставить покупателей что-то хотеть. Разберите рекламные слоганы. Найдите примеры рекламы, нарушающей законы физики. Также обращайте внимание на то, где актеры играют фальшиво, неискренне.
9. Учите самовыражаться
Подростковый возраст — время самовыражения и необходимости найти свое место в группе сверстников. Поэтому иногда одежда и другие вещи нужны именно для этого. Если игнорировать желание старшеклассников «вписаться», они будут искать более разрушительные способы это сделать. Потому лучше помочь сыну или дочери, но при этом обсудить, что платить придется за определенный стиль жизни, а не за товар. Поговорите, почему иногда люди платят за миф, созданный образ, раскрученный бренд.
Подскажите, что кроме принятия группой, важно и самовыражение. Лучший способ для взрослых что-то доказать детям — дать собственный пример. Следите за своим стилем потребления. Стремитесь ли вы покупать все модное? Какие у вас критерии, предпочтения, ценности? Стараетесь ли быть «как все», есть ли у вас что-то, что свидетельствует о вашей личности? Покажите, что в жизни есть много способов продемонстрировать себя вне потребления товаров, много замечательных переживаний, которые не требуют ни копейки. Хорошо, если вы или кто-то из взрослых может подсказать тинейджеру, как создать свой стиль (скажем, скомпоновать одежду самостоятельно).
Помогут также вопросы, на которые подростку интересно будет ответить хотя бы самому себе. Сколько вещей нужно для того, чтобы быть особенным? А чтобы быть собой? Сколько вещей в гардеробе успешных людей? А в чем твоя личная фишка?
