Предпраздничные дни — время шопинга, а значит, поработать придется… детям. Ведь, по мнению экспертов, в 2022 году продажи детских товаров будут зависеть от того, рекламирует ли их влиятельный маленький блогер — кидфлюэнсер. «Освитория» рассказывает, кто это такой, почему работает с пеленок и почему ваши дети требуют купить именно то, что он рекламирует.
Миллионеры-дошкольники
Многие компании, торгующие детскими товарами, живут с того, что продали в течение нескольких недель перед Рождеством. Некоторые из самых крупных брендов игрушек за это время получают более 40% годового дохода. Но как достучаться до маленьких потребителей, которые потом «вытрясут» из родителей подарочки. Современные малыши могут пропускать рекламу, листать ролики в гаджетах. Единственное, что они просят купить, — то, чем играют любимые блогеры — такие же дошкольники, объясняет американский эксперт по влиянию на поведение потребителей Мириам Рахали. Компании тратят огромные деньги на кидфлюэнсеров и так называемый влиятельный маркетинг. В следующем году эта глобальная индустрия вырастет до 15 млрд долларов.
Десятилетний Райан Каджи ежегодно зарабатывает по 30 млн долларов тем, что демонстрирует в YouTube брендовые товары для детей 2–6 лет. 7-летняя Настя Радзинская таким же образом заработала 18,5 млн долларов в прошлом году, а некоторые ее видео набирают 154 млн просмотров. Диана и Рома (фамилию скрывают) зарабатывают 5 млн долларов, а их видео набирают 50 млн просмотров. Многие блогеры заработали первый миллион долларов еще до школы.
Кто такие кидфлюэнсеры?
Кидфлюэнсерами называют детей до 13 лет, влияющих на вкусы и взгляды других мальчиков и девочек. В прошлом году треть самых влиятельных блогеров мира составляли именно дети (почти все остальные — подростки).
Как эти дети получили славу и деньги? В созданных родителями блогах они играют перед камерами, распаковывают игрушки, снимают обзоры на мультфильмы и игры, играют в скетчах. Популярными их сделали маленькие зрители, желающие наблюдать только за сверстниками. Если три года назад маленькие американцы каждый день смотрели такие видео по 1,5 часа в день, то сейчас это уже 2,5 часа.
Как семейное видео стало бизнесом
Десять лет назад все началось с забавы, семейных видео, которые некоторые родители выкладывали в YouTube: как малыши эмоционально играют или с упоением распаковывают новые игрушки. Затем «распаковки» стали жанром и способом заработка, и его рост за эти годы составил 871%. Фирмы давали детям игрушки в обмен на то, что они поиграют с ними на камеру и расхвалят. Исследования показывают, что дети доверяют только юным блогерам. Даже на взрослых, которые все понимают, влияют искренние детские эмоции.
Как свидетельствует британский эксперт, профессор Лондонской школы экономики Соня Ливингстон, дошкольники не осознают, что кидфлюэнсеры радуются игрушкам не по своему выбору, а потому, что рекламодатели так сказали. В печати их прозвали «живыми бигбордерами». Родители зарабатывают на ребенке, вводящем в заблуждение других детей, родители которых тратят миллионы на товары.
А еще хуже, что привычка ориентироваться на блогеров не проходит. За десятилетие дети, выросшие на «распаковках» и ставшие уже подростками, демонстрируют значительно большую ориентацию на вкусы сверстников «из интернета», чем тинейджеры 2010-х. Так что поколение приучается к демонстративному потреблению и не может отличить рекламу от других форм развлечения. По мнению экспертов, такая ориентация на чужие вкусы губительно влияет на самобытность, формирование желаний и ожиданий.
За последние два года ситуация значительно обострилась. Влияние кидфлюэнсеров стало еще более «хитрым».
В 2019 году в США приняли закон, запрещающий персонализированную рекламу в таком видео. Упоминать разные фирмы в детских блогах во время «распаковок» стало не очень законным. Это серьезно ударило по продажам детских товаров, а семьи кидфлюэнсеров оставались без заработка. Тем временем, пандемия и локдауны значительно увеличили количество просмотров у юных блогеров.
Три новых способа повлиять на маленьких зрителей
1️⃣
Приучать к бренду
Часть компаний решили сыграть на опережение. Они сделали ставку на то, что кидфлюэнсеры влияют не только на выбор родителей юных зрителей сегодня, но и на формирование их личности и предпочтений в будущем. Они останутся лидерами мнений, когда подрастут вместе с аудиторией. Так что компании, которые завтра хотят продавать товары подросткам, сегодня приучают к ним детей. Скажем, юный блогер много раз за одно видео пьет напиток с неизвестной фиолетовой этикеткой, да еще и делает вид, будто напиток придает ему силы. Это не реклама, ведь ни названия не видно, ни напитка еще нет в продаже. Такой энергетик только планируют выпустить через пять лет. И вот тогда тинейджеру он будет казаться знакомым и желанным. Постоянную скрытую рекламу будущих товаров через детей-блогеров считают инвестицией в будущее развитие компании.
Сложно? Но компании не жалеют денег, чтобы приучить к своему бренду альфа-поколение, к которому маркетологи еще не нашли подход другими способами. Законодатели вкусов следующего поколения — дошкольники. Кидфлюэнсерами становятся даже младенцы. У мальчика Хелстона уже в два месяца было 100 тыс. подписчиков. Дело в том, что он — младший брат популярных блогеров — 5-летних близнецов Фишеров.
2️⃣
Сделать брендом юного блогера
До недавнего времени дети радовались, когда видели на полочках магазинов знакомых мультгероев. Сейчас они видят там… игрушки в виде кидфлюэнсеров. Уже три года лицо блогера Райана можно увидеть на киндер-сюрпризах, мягких игрушках, пазлах, одежде, постельном белье. Есть маленькие фигурки Райана и большая кукла Райан. Есть видеоигры с Райаном и сериал о Райане-шпионе.
У кидфлюэнсера Дианы тоже есть линия игрушек «Love, Diana», мобильная игра с ее виртуальной копией и сериал с ее участием, первая серия которого за 4 дня собрала более 10 млн просмотров. Куклы с лицом девочки позиционируются как принцессы-супергероини. Юные зрители теперь могут поиграть игрушечными любимыми блогерами.
Фирмы выделяют долю акций семьям в обмен на эксклюзивные права на использование внешности кидфлюэнсеров в своей продукции.
Кажется, что же здесь такого? Но через лидеров мнений детям прививают определенные ценности. Скажем, компании дискутируют о том, как объединить концепции традиционных ценностей и женской силы в посланиях к аудитории… 2–6 лет.
3️⃣
Прививать благосклонность через амбассадоров
Самое популярное направление: выбирать детей-блогеров амбассадорами брендов. Считается, что малыши рекламируют бренд из большой любви к продукту, поэтому это законно. По контракту кидфлюэнсер не вправе сотрудничать с другими фирмами. Хвалить продукцию ребенок должен не только в видео, но и 24 на 7, когда бы и где бы его не спросили об этом.
Семилетняя Коко из Японии работает с Gucci, а восьмилетняя Стелла и шестилетний Блейз из США — с Puma. Милли-Бель Даймонд с двух лет является амбассадором Little Miss Aoki: кроме мегапопулярного блога, она еще и участвует в показах.
В прошлом году даже создали международное агентство, специализирующееся на продажах детского товара силами маленьких блогеров. В интернете можно найти предложения такого сотрудничества от семей детей с миллионами подписчиков.
И если это все еще кажется милым, то как вам информация о том, что некоторых детей уже продают корпорациям, то есть делают послами брендов, еще… до их рождения. Скажем, нигерийка Имаде Аделике стала представительницей Eva в шесть лет, а вот ее брат Дэвид получил контракт с Mario&Juliet… до рождения.
Экспертов шокирует, что младенцы и еще не родившиеся дети ассоциируются с определенными товарами. Ведь это эксплуатация. Родители уже не могут сказать, что ребенок сам хочет поиграть с игрушками определенного бренда. Этим детям придется радоваться «принудительно» тому, что выбрали родители.
Работают без денег и отдыха
Маленькие блогеры вынуждены работать каждый день, даже если нет желания или сил. Отношения с родителями, требующими больше съемок, часто испорчены, с менее талантливыми братьями и сестрами — тоже.
Блогерство ничем не нормировано, кроме совести родителей, ведь считается, что дети просто играют. Законы защищают маленьких актеров. Но нигде не предусмотрены безопасные условия труда для кидфлюэнсеров, напоминают эксперты. Без трудового законодательства или разрешений на работу дети вынуждены работать неограниченно, без зафиксированного времени обучения, отдыха и развлечений. Часто они плохо учатся или пропускают занятия. Кроме того, у них нет права на получаемые ими заработки. Семьи известных детей-блогеров покупают недвижимость в разных странах, машины, землю, но нет никакой гарантии, что когда-нибудь это все достанется именно детям. Потеря приватности своей жизни, вмешательство в личное пространство, детский труд, лишение образовательных возможностей, физическая и психологическая нагрузка и риски во время съемок — вот что происходит из-за нерегулируемого характера соцсетей.
Явление становится массовым. Уже началась мода на кидфлюэнсеров: более половины опрошенных родителей в США хотели бы такой судьбы для своих детей. Организациям даже продают шаблоны писем, которые якобы гарантируют согласие родителей сотрудничать именно с ними. Мелкие фирмы предлагают семьям вырастить кидфлюэнсеров, «раскрутить» блог ребенка за верность именно их товару или даже создать с нуля для симпатичных малышей.
В апреле 2021 года во Франции заработал первый в мире закон о защите кидфлюэнсеров. Деньги, которые заработают в соцсетях дети до 16 лет, отныне заморожены на счету и воспользоваться ими в будущем смогут только сами дети-блогеры. А еще у них есть «право на забвение»: соцсети обязаны удалять блоги по запросу бывшего ребенка, который в них снимался.
В других странах учителей поощряют включать в тренинги по медиаграмотности правдивую информацию о кидфлюэнсерах. А родители должны развивать критическое мышление детей, а не просто запрещать смотреть блоги.
Лучше посмотрите вместе и задайте следующие вопросы:
- Привлекали ли твое внимание к чему-нибудь? К чему? Какие для этого слова, образы, визуальные эффекты использованы?
- Зачем создали это видео? Какое сообщение оно несет? Найди, что в нем рекламировали?
- Что сказал блогер, а о чем умолчал? Действительно ли ему было так радостно и интересно?
- Гарантирует ли блогер, что товар такой замечательный и качественный?
