Передсвяткові дні — час шопінгу, а значить, попрацювати доведеться… дітям. Адже, на думку експертів, у 2022 році продажі дитячих товарів залежатимуть від того, чи рекламує їх впливовий маленький блогер — кідфлюенсер. «Освіторія» розповідає, хто це такий, чому працює з пелюшок та чому ваші діти вимагають купити саме те, що він рекламує.
Мільйонери-дошкільнята
Чимало компаній, що торгують дитячими товарами, живуть з того, що продали протягом кількох тижнів перед Різдвом. Деякі з найбільших брендів іграшок за цей час отримують понад 40% річного доходу. Але як достукатися до маленьких споживачів, які потім «витрясуть» з батьків подаруночки. Сучасні малюки вміють пропускати рекламу, гортати ролики в гаджетах. Єдине, що вони просять купити, — те, чим граються улюблені блогери — такі самі дошкільнята, пояснює американський експерт із впливу на поведінку споживачів Міріам Рахалі. Компанії витрачають величезні гроші на кідфлюенсерів і так званий впливовий маркетинг. У наступному році ця глобальна індустрія зросте до 15 млрд доларів.
Десятирічний Райан Каджи щороку заробляє по 30 млн доларів тим, що демонструє в YouTube брендові товари для дітей 2–6 років. 7-річна Настя Радзинська так само заробила 18,5 млн доларів торік, а деякі її відео набирають 154 млн переглядів. Діана та Рома (прізвище приховують) заробляють 5 млн доларів і мають відео з 50 млн переглядів. Чимало блогерів заробили перший мільйон доларів ще до школи.
Хто такі кідфлюенсери?
Кідфлюенсерами називають дітей до 13 років, які впливають на смаки та погляди інших хлопчиків і дівчаток. Торік третину найвпливовіших блогерів світу становили саме діти (майже всі інші — підлітки).
Як ці діти отримали славу та гроші? У створених батьками блогах вони граються перед камерами, розпаковують іграшки, знімають огляди на мультфільми та ігри, грають у скетчах. Популярними їх зробили маленькі глядачі, які хочуть спостерігати лише за однолітками. Якщо три роки тому маленькі американці щодня дивилися таке відео по 1,5 години на день, нині це вже 2,5 години.
Як родинне відео стало бізнесом
Десять років тому все почалося із забавки, сімейних відео, які деякі батьки викладали в YouTube: як малюки емоційно граються або із захватом розпаковують нові іграшки. Потім «розпаковки» стали жанром та способом заробітку, і його зростання за ці роки сягнуло 871%. Фірми давали дітям іграшки в обмін на те, що ті пограються ними на камеру та розхвалять. Дослідження показують: діти довіряють лише юним блогерам. Навіть на дорослих, які все розуміють, впливають щирі дитячі емоції.
Як свідчить британська експертка, професорка Лондонської школи економіки Соня Лівінгстон, дошкільнята не усвідомлюють, що кідфлюенсери радіють іграшкам не з власного вибору, а тому, що рекламодавці так сказали. У пресі їх прозвали «живими бігбордерами». Батьки заробляють на дитині, яка вводить в оману інших дітей, батьки яких витрачають мільйони на товари.
А ще гірше, що звичка орієнтуватися на блогерів не минає. За десятиріччя діти, які зросли на «розпаковках» та стали вже підлітками, демонструють значно більшу орієнтацію на смаки однолітків «з інтернету», ніж тінейджери 2010-х. Тож покоління привчається до демонстративного споживання та не може відрізнити рекламу від інших форм розваги. На думку експертів, така орієнтація на чужі смаки згубно впливає на самобутність, формування бажань та очікувань.
За останні два роки ситуація значно загострилася. Вплив кідфлюенсерів став ще «хитрішим».
У 2019 році в США ухвалили закон, який забороняє персоналізовану рекламу в такому відео. Згадувати різні фірми в дитячих блогах під час «розпаковок» стало не дуже законним. Це серйозно вдарило по продажах дитячих товарів, а родини кідфлюенсерів залишалися без заробітку. Тим часом, пандемія та локдауни значно збільшили кількість переглядів у юних блогерів.
Три нові способи вплинути на маленьких глядачів
1️⃣
Привчати до бренду
Частина компаній вирішили зіграти на випередження. Вони зробили ставку на те, що кідфлюенсери впливають не лише на вибір батьків юних глядачів сьогодні, а й на формування їхньої особистості та переваг у майбутньому. Вони залишаться лідерами думок, коли підростуть разом з аудиторією. Тож компанії, які завтра хочуть продавати товари підліткам, сьогодні привчають до них дітей. Скажімо, юний блогер чимало разів за одне відео п’є напій з невідомою фіолетовою етикеткою та ще й вдає, ніби напій додає йому сил. Це не є рекламою, адже ні назви не видно, ні напою ще немає у продажу. Такий енергетик лише планують випустити за п’ять років. І ось тоді тінейджеру він буде здаватися знайомим та бажаним. Постійну приховану рекламу майбутніх товарів через дітей-блогерів вважають інвестицією в майбутній розвиток компанії.
Складно? Але компанії не шкодують грошей, щоб привчити до свого бренду альфа-покоління, до якого маркетологи ще не знайшли підхід іншими способами. Законодавці смаків наступного покоління — дошкільники. Кідфлюенсерами вже стають немовлята. Хлопчик Хелстон уже у два місяці мав 100 тис. підписників. Річ у тім, що він — молодший брат популярних блогерів — 5-річних близнюків Фішерів.
2️⃣
Зробити брендом юного блогера
Донедавна діти раділи, коли бачили на поличках магазинів знайомих мультгероїв. Зараз вони бачать там… іграшки у вигляді кідфлюенсерів. Вже три роки обличчя блогера Райана можна побачити на кіндер-сюрпризах, м’яких іграшках, пазлах, одязі, постільній білизні. Є маленькі фігурки Райана і велика лялька Райан. Є відеоігри з Райаном та серіал про Райана-шпіона.
Кідфлюенсерка Діана теж має власну лінію іграшок Love, Diana, мобільну гру з її віртуальною копією та серіал за її участі, перша серія якого за 4 дні зібрала понад 10 млн переглядів. Ляльки з обличчям дівчинки позиціонуються як принцеси-супергероїні. Юні глядачі тепер можуть пограти іграшковими улюбленими блогерами.
Фірми виділяють частку акцій родинам в обмін на ексклюзивні права на використання зовнішності кідфлюенсерів у своїй продукції.
Здається, що ж такого? Але через лідерів думок дітям прищеплюють певні цінності. Скажімо, компанії дискутують про те, як поєднати концепції традиційних цінностей та жіночої сили в посланнях до аудиторії… 2–6 років.
3️⃣
Прищеплювати прихильність через амбасадорів
Найпопулярніший напрямок: обирати дітей-блогерів амбасадорами брендів. Вважається, що малеча рекламує бренд з великої любові до продукту, тож це — законно. За контрактом, кідфлюенсер не має права співпрацювати з іншими фірмами. Хвалити продукцію дитина має не лише у відео, а й 24 на 7, коли б і де б її не запитали про це.
Семирічна Коко з Японії працює з Gucci, а восьмирічна Стелла та шестирічний Блейз із США — з Puma. Міллі-Бель Даймонд з двох років є амбасадоркою Little Miss Aoki: окрім мегапопулярного блогу, вона ще й бере участь у показах.
Торік навіть створили міжнародне агентство, що спеціалізується на продажах дитячого товару силами маленьких блогерів. В інтернеті можна знайти пропозиції до такої співпраці від родин дітей з мільйонами підписників.
І якщо це все ще здається милим, то як вам інформація про те, що деяких дітей вже «продають» корпораціям, тобто роблять амбасадорами брендів ще… до їхнього народження. Скажімо, нігерійка Імаде Аделіке стала представницею Eva в шість років, а ось її брат Девід отримав контракт з Mario&Juliet… до народження.
Експертів шокує, що немовлята та ще не народжені діти асоціюються з певними товарами. Адже це експлуатація. Батьки вже не можуть сказати, що дитина сама хоче пограти з іграшками певного бренду. Цим дітям доведеться радіти «примусово» від того, що обрали батьки.
Працюють без грошей та відпочинку
Малі блогери змушені працювати щодня, навіть якщо немає бажання або сил. Стосунки з батьками, які вимагають більше зйомок, часто зіпсовані, з менш талановитими братами і сестрами — теж.
Блогерство нічим не внормовано, крім совісті батьків, адже вважається, що діти просто граються. Закони захищають юних акторів. Але ніде не передбачено безпечні умови праці для кідфлюенсерів, нагадують експерти. Без трудового законодавства або дозволів на роботу діти змушені працювати необмежено, без будь-якого зафіксованого часу навчання, відпочинку та розваг. Часто вони погано вчаться чи пропускають заняття. Окрім того, у них немає права на заробітки, які вони отримують. Родини відомих дітей-блогерів купують нерухомість у різних країнах, машини, землю, але немає жодної гарантії, що колись це дістанеться саме дітям. Втрата приватності свого життя, втручання в особистий простір, дитяча праця, позбавлення освітніх можливостей, фізичне та психологічне навантаження і ризики під час зйомок — ось що відбувається через нерегульований характер соцмереж.
Явище стає масовим. Вже почалася мода на кідфлюенсерів: понад половина опитаних батьків у США хотіли б такої долі для своїх дітей. Організаціям продають навіть шаблони листів, які нібито гарантують згоду батьків співпрацювати саме з ними. Дрібні фірми пропонують родинам виростити кідфлюенсерів, «розкрутити» блог дитини за вірність саме їхньому товару або навіть створити з нуля для симпатичних малюків.
У квітні 2021 року у Франції запрацював перший у світі закон про захист кідфлюенсерів. Гроші, які зароблять у соцмережах діти до 16 років, відтепер заморожені на рахунку і скористатися ними в майбутньому зможуть лише самі діти-блогери. А ще вони мають «право на забуття»: соцмережі зобов’язані видаляти блоги на запит колишньої дитини, яка знімалася в них.
В інших країнах учителів заохочують включати у тренінги з медіаграмотності правдиву інформацію про кідфлюенсерів. А батьки мають розвивати критичне мислення дітей, а не просто забороняти дивитися блоги.
Краще подивіться разом та поставте такі питання:
- Чи привертали твою увагу до чогось? До чого саме? Які для цього слова, образи, візуальні ефекти використано?
- Навіщо створили це відео? Яке повідомлення воно надсилає? Знайди, що в ньому рекламували?
- Що сказав блогер, а про що промовчав? Чи насправді йому було так радісно та цікаво?
- Чи блогер гарантує, що товар такий чудовий та якісний?
